网络教育:用“心”把产品做成“盲箱”? 金融服务费

股票教程  2021-05-02 15:52:01

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文本|摩根频道

2020年,由于疫情的催化作用,在线教育开始了“加速”的一年。全年资金投入在线教育领域近150亿美元,每个家庭的注册用户数也持续增长。

然而,在这样一个“黄金时代”,一次又一次来自龙头企业的“雷霆”,让行业再次“洗牌”,让家长们忧心忡忡。本来应该由“量”向“质”转变,慢慢运转的教育行业,在资本和互联网的加持下,变成了“快”产品。

同样的班级类型,相似的名师,近似的价格,同样铺天盖地的广告,唯一的区别就是眼花缭乱的“品牌”,未知的学习效果,不清晰的课程差异化,不清晰的教师专业素养,以及现在公司能否熬过少儿课程的尾声,都打了一个问号。

各大公司的“同质化”让用户就像打开了一个“终端商品”的盲箱,很难说是惊讶还是失落。那么,在这样一个“黄金时代”,各大公司如何在这场“大洗牌”中站稳脚跟,让用户意识到“瞎猜”可以是一个惊喜呢?

胶凝化产业的“核心点”网络教育之所以受到资本青睐,部分原因在于它以“国内教育资源分配不均”和“家长对孩子未来的焦虑”为切口,用“互联网新技术”和“触手可及的素质教育”在亿万潜在生命价值周期极长的用户中讲述一个前景远大、社会责任感极强的故事(LTV)。

但是,在网络教育已经过了发展缓慢期和疫情催化期的情况下,在目前“大洗牌”的格局下,这个故事真的有那么美好吗,还是它的初衷还在?

从字面上看,在线教育分为两部分:“在线”,即基于已经融入生活各个方面的互联网。“教育”对于中国“考试”的推进并不陌生。

有人评论说,网络教育作为一种互联网教育产品,只注重“在线”,而忽略了其本质“教育”。是真的吗?

也不尽然。如果只把它当成一个互联网产品,从营销的角度来说,在这样疯狂的营销下,是做不好“营销”的。

营销的概念大致分为三个部分:

1.需求、欲望和需求

2.产品、用品和品牌

3.客户价值、客户满意度和质量

第一部分代表市场潜力。用户有需求、欲望和购买能力来满足自己的欲望。

目前,在目前国内教育资源分布不均、考试提前的大环境下,家长和考生都有很大的需求和购买欲望,目标用户群体非常大,包括学前班、K12、成人教育,几乎跨越了从出生到“职业稳定期”的所有阶段。

但是目前各大公司还没有很好的把握住用户的“需求”。现在类似于ape家教和作业帮,主要从事双师班,专注于下沉1.2亿以上市场的K12目标群体。但它忽略了这些群体虽然有购买欲望,但大部分没有购买能力。

虽然其定价远低于一对一辅导,但与当地线下辅导机构相比并没有优势,也不符合小城市大多数家庭的收支平衡比例。同时,肆意营销使得获取客户的成本上升,目前很多企业出售的课程可能是“赔钱做生意”。

第二部分代表了具有“硬”实力的产品和具有“软”文化的品牌,它们相互成功,相辅相成。现在大部分企业都把钱投在了提升品牌影响力上,但是回到产品本身就是行业内严重的“同质化”。

在当前“流量为王”的时代,提升品牌影响力是可以理解的,尤其是在互联网产品上。毕竟拥有品牌口碑可以吸引更多的流量,带来更多的潜在用户来扩充自己的基础盘。

“烧钱”营销吸引客户,是典型的网络游戏。在近十年的很多互联网战争中屡见不鲜,屡试不爽。从百团大战、线上取车到外卖,再到现在的社区团购,在资本的加持下,美团、滴滴等行业巨头应运而生。

但这些产品都是基于人们日常的当地生活,给人们带来了实际的便利。虽然网车的价格和没有补贴的出租车差不多,但是它带来的便利为用户节省了很多时间,也避免了一些麻烦。

但目前的网络教育产品并没有展现出其独有的“优势”,很难拿出教育“可逆性”在同一条线下的突破点和优势增长线。

他所说的并不局限于地点和时间的便利,并没有解放父母,甚至成为了对父母的一种束缚。在传统的教学培训行业,家长只需要送孩子去培训班享受自己的时间,但现在花的价格几乎更高,但还是要盯着孩子看网上的课,也就是说他们上过一次课,然后才查看孩子的成绩。

这使得用户对产品的“使用感”大大降低,也可以在第三部分总结:产品是否能给用户带来预期的价值,让用户认可产品的质量。

在线教育产品往往与“真正的消费者”相分离。学生是用户,家长是消费者,两者之间往往存在“信息鸿沟”。

家长无法判断这样的产品给孩子带来的学习效果和能力提升。与网络的距离使讲师和导师成为一种“机器”,只存在于图像和解题文本中,无法契合孩子的学习、分神和上课做其他事情。

只能说,在传统的教学培训行业中,本该带大学生与家长沟通桥梁的老师,在连接互联网后断了。

家长只能根据下次考试的成绩来判断。但教育毕竟是“慢”节奏的产物,需要日积月累,培养思维,养成习惯。然而,在快节奏的互联网的推动下,加剧了父母的“焦虑”和“无力感”。

这使得父母很难获得产品的预期价值,也很难认同现阶段产品的“质量”。毕竟,它没有让“教育”变得简单,甚至让过程变得“复杂”。

这让人不禁要问:网络教育的核心是什么?具有教育性质的互联网产品?

但现阶段,它无法将其“理念”添加到互联网上,也没有让“优质教育”触手可及的学生,反而增加了家长的烦恼。似乎只是一味的做广告营销,吸引客户,再营销,再获取客户,通过增加潜在用户的“焦虑”,为潜在用户描绘“结果之美”,逐渐模糊和回避其产品的“核心竞争力”在哪里。

「无限矩阵」能改变「同质化」吗?面对网络教育“快车”发展的机遇,各公司并不想展示自己的“核心竞争力”,但对于网络教育来说,低门槛让很多玩家望而却步。面对这场“烧钱”的战争,更多的公司想活下去。

但目前各公司都在尽力增加自己在这个故事中的角色和可能性。除了“烧钱”营销之外,每个家庭都将使用“无边界、矩阵”扩展产品,以提升其用户的LTV(用户生命周期价值)。

最典型的方式是将课程从单条赛道扩展到整条赛道。其次,各科以K12为主的公司,如作业帮助、ape辅导、学习、思考等,都在向“全年龄段”发展,推出更多的“工具”产品,增加用户粘性和产品使用频率。

比如以“搜题”为开头的ape辅导和作业帮助,除了原有的工具“小猿搜题”和“作业帮助”之外,还增加了“小猿口算”、“ape题库”和“作业帮助口算”。两个深入K12教育的家庭,延伸了“斑马AI”和“鸭子AI”,向学前教育轨道延伸。

另一方面也是从工具开始,延伸到教育辅导硬件产品,比如翻译笔。但是对于教育硬件产品来说,之前作业帮推出的喵机(错打印机)也证明了它的入土为安的心思。

这种“无边界、矩阵”的方法确实丰富了他们自己的业务,但由于所涉及的业务“门槛低”且“易于复制”,这些公司更加同质。

著名的翻译硬件产品并不是市场上唯一的产品,它们面临着讯飞、汉王和搜狗等一系列技术公司的竞争。但是作业帮助中的“喵机”在目前的市场上很常见,几乎每个公司都有涉猎。

公司似乎陷入了一种越是求异越是雷同的境地。用户深陷其中。面对这样“类似”的网络教育产品,如何选择?让“焦虑”的家长就像开了一个盲箱,只能先试,不能退课向别人汇报。

但归根结底,为了避免同质化,在同一个轨道上很难在表面上区分。对于任何行业。相似的外表太容易形容,真正难的是不可替代的“内在”。至于“内在”,要回归疯狂营销下被忽视的产品本质。

其实问题一直都在。作为一个局外人,你可以看到一部分。作为家长,你更愿意回到线下,你要有自己的判断。

现在随着市场的加速发展,下跌的部分往往是“资金问题”。父母学费提前支付营销,达不到预期效果,资金链断裂。面对总公司的疯狂营销,真的是中尾公司想活的样子。

但是面对现在资本不断投入的总公司,就拿作业帮和猿导师来说吧。天空调查显示,2020年两家公司分别获得23.5亿美元和32亿美元的融资。几乎可以肯定,他们会在这次淘汰和洗牌中生存下来,“差异化”在面对自己的“量级”对手时真的显得尤为重要。

或者说整个行业,如何让用户面对“同质化”的盲箱而不盲目,无论选择什么,都不是一条出路。毕竟每个体验好的用户在每个公司的“无边界”布局中都有一个非常高的生命价值周期。有时候,抓住自己能抓住的东西,减少用户流失,可能会比在无尽的周期中高投入的引入新客户更有说服力。


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